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2004.03.18

購入しない来店者も大切な「お客様」

ショッピングサーチ・アラジンや、アフィリエイトサービスなどのビジネス効果は、コンバージョン率という”直接換算”で論じられる場合が多い。つまり、何人の人がお店を訪問し、そのうち何人が実際に購入したか、その比率のことである。
通常ネットショップでは、100人か200人の来店があって初めて1件の注文があると言われるが、一般には、「100人も来たのに1人しか買ってくれなかった」と、ネガティブにとらえるショップが多い。

ショッピングサーチ・アラジンの参加店でも、「先月、1000人も訪問があったが、5件しか売れなかった。これでは、儲けが出ない。」とおっしゃる方がいる。一方で、「5人しか買ってくれなかったが、1000人もの新しいお客様に当店を知ってもらった。」と考えるショップの方もいる。
販売数だけをみればどちらも同じだが、考え方が正反対なのだ。さて、どちらがビジネスとして成功する可能性が高いだろうか?

「裸足の国に靴を売りに行った二人のセールスマン」の話の類に通じるのだが、個人的には、後者の店の方が成功する可能性がはるかに高いと確信している。

リアル店なら、お客は「いい店だ」とか「感じがいい」というのはすぐにわかるので、初めての店で購入することも、そんなに希なことではないと思うが、そもそも店構えも顔も見えないネットショップで、初めて行った店でいきなり買う人は余りいないのだ。ここがリアル店舗とは違う点<その1>なのだ。

利用者は、何度か訪問する間に、「この店、結構続いているな。」とか「対応が誠実そうだな」とか「うわさで聞いた」とか、多様な感性を働かせて、無意識のうちにお店を吟味し、探っているのだ。そして何度目かの訪問(何度か来てくれればの話だが)でようやく購入に結びつくのだ。だから、どんなに有名なお店でも、あたらしいマーケット(リアルでいえば、新しい地域に相当)では、最初は売れない時期が続くのだ。

「それじゃあ、いつまでたっても儲けがでないじゃないか」と思われるかもしれないが、そこが、ネットショップがリアル店舗とチョット違う点<その2>なのだ。

ネットショップでは「リピート客」の購入率は40%とか50%とか言われるくらい高い。つまり、100人のうち一人でも買っていただいたお客様を大切にすることで、数十倍の効果が期待できるのだ。「たかが100分の1」と、一人のお客様をないがしろにするようではその店の繁盛はおぼつかない。ましてや、残りの99人の来店者は無意味だ、などと考えるようでは、早くショップをたたんだ方がいいと思う。

成功しているショップは、よく「ダイレクトメールが効果的だ」というが、それは、多数の来店者のなかの少数の購入者を大切にして、そのお客様をリピート客に育て、その積み重ねで、時間をかけて何万というIDを獲得できたからこそダイレクトメールを送れるし、そのメールがさらにリピートを呼んでいるのだ。また、買わなかった人にも、もう一度来店してもらえるようにものすごく工夫をしているのだ。(商品が見やすいか、説明が親切か、わかりやすいか、楽しそうに感じてもらえるか・・・などなど)

(注)承諾を得ていない人にDMを送りつけることは法的に禁止されている。より正確には、メールのタイトルに広告であることを明記すればいいのだが、そんなメールを読む人は希だ。

有名百貨店のアナウンスを思い出してほしい(最近行ってないなぁ)。決して「本日はご購入ありがとうございました。」ではなく、必ず、「本日も、ご来店ありがとうございました。」なのだ。そして、必ず本日「も」なのだ。「毎度オオキニ」なのだ。(「も」とか「まいど」と言っておいたほうが無難・・・という理屈はさておき)
まして、情報があふれ、欲しいものはなんでもそろう世の中で何万ものネットショップの中から、わざわざうちの店に来店してくれるなんて、それはもうたいへんなことなのだ。

「来店してくださるお客様を大切に」・・・これは、リアルでもネットでも共通の「商売の基本中の基本」なのだ。

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